Rains: como uma etiqueta de vestuário externo Scandi aproveitou o apelo de massa da marca minimalista

Se um passageiro em Copenhague, Paris ou Londres estiver usando uma capa de chuva revestida de borracha pela cidade, há uma boa chance de ser um casaco da Rains.

Os fundadores Philip Lotko, Daniel Brix e Kenneth Davids escalaram constantemente o conceito de capa de chuva de nicho autofinanciado que lançaram em 2012 em uma marca de estilo de vida com apelo de massa: as vendas estão a caminho de crescer 41%, atingindo € 100 milhões em receita este ano, enquanto Os lucros do EBITDA estão previstos para atingir € 22 milhões.

Sua trajetória de crescimento nos últimos três anos desafiou as tendências do mercado global de jaquetas e casacos, que não deve se recuperar aos níveis pré-pandêmicos até 2024, de acordo com as previsões do Euromonitor. O sucesso recente foi impulsionado pela expansão em categorias de vestuário, como blusas e calças, e pelos esforços para impulsionar seus negócios de acessórios, disseram Lotko e Brix.

Agora, os empreendedores esperam levar sua marca de 10 anos para o próximo nível, com ambições de dobrar as vendas para mais de € 200 milhões em quatro anos. A expansão nos EUA é fundamental para seus planos - mas não será fácil. A América é um mercado competitivo e desafiador, com o aumento do custo de vida definido para dificultar os gastos do consumidor.

No entanto, parte da magia de Rains está em seu design funcional e estética simples. A marca aproveitou a integração da marca minimalista para dar um toque de estilo a um produto utilitário e de preço acessível. Isso pode ajudar a marca a enfrentar a turbulência no mercado mais amplo, já que os consumidores podem enfatizar o valor e a funcionalidade em tempos incertos. Enquanto isso, novas categorias para a marca, incluindo roupas e acessórios como chapéus e cachecóis, oferecem mais oportunidades de crescimento.

Rains co-fundadores Daniel Brix (R) e Philip Lotko (L). (Chuvas)

Lotko e Brix se conheceram na escola de design Teko, na Dinamarca, trabalhando em projetos de pequena escala vendendo moletons e camisetas antes de terem a ideia de abrir um negócio de capas de chuva. O argumento era elevar um produto do dia-a-dia a uma compra mais desejável, usando design e marca escandinavos elegantes. A marca nasceu de um poncho de chuva unissex revestido de borracha, logo adicionando sua capa de chuva com fecho de pressão - instantaneamente reconhecível por sua silhueta mínima e aparência de acabamento fosco - à linha.

Quando a Rains chegou ao mercado, ela oferecia algo que poucas marcas faziam na época: um casaco leve, prático na função e estiloso na forma a um preço acessível. Foi comercializado como a escolha perfeita para os passageiros urbanos que não queriam gastar os preços da Burberry, mas não precisavam dos recursos técnicos das marcas de desempenho ao ar livre.

"Havia algo em pegar esse tecido antiquado... e trazê-lo para um contexto moderno", disse Lotko.

O que funcionou em Rains foi seu apelo para pessoas "normais". Nomes como Patagonia e North Face - que na época ainda não eram rótulos desejáveis ​​do ponto de vista do estilo - falaram com o entusiasta de esportes ao ar livre, enquanto marcas de luxo atendiam a um público atento às tendências.

“Não acho que nosso objetivo era criar uma empresa de moda no começo”, disse Brix. "Nossa abordagem era obviamente contemporânea, muito visual e muito focada na marca - mas não necessariamente na moda."

A Rains diversificou sua variedade de agasalhos para incluir estilos como jaquetas acolchoadas e casacos puffer. (Chuvas)

Lotko e Brix passaram os primeiros anos desenvolvendo uma identidade de marca baseada em seu DNA de roupas de chuva. Eles obtiveram lucro após um ano no negócio, o que significa que não precisariam depender de capital externo para escalar sua marca inicializada. Manter o controle total da empresa significava que eles podiam ter uma visão de longo prazo, tomando decisões que ajudassem a sustentar ambições futuras sem ter que responder a investidores que buscavam um retorno rápido.

Isso incluiu fortalecer a cadeia de suprimentos da marca, com Lotko e Brix investindo em uma joint venture na China com um parceiro de fabricação local para integrar verticalmente a produção. Parcerias com atacadistas impulsionaram as vendas, mas a dupla também abriu um punhado de lojas na Dinamarca desde o início, aumentando sua distribuição direta para 15% dos negócios.